竞争新格局，白酒的底层逻辑变了
名酒和省酒双下沉攻势，新锐品牌将如何实现弯道超车？
千元档茅五国习郎“二浓三酱”新格局将形成；次高端由“茅五系列酒、酱酒军团扎推、洋洋汾探花之争继续，老名酒复兴“四股力量左右；中档盒装集中度提升，“三足鼎立”变成“二打一”，存量竞争下，名酒和省酒双下沉攻势，新锐品牌将如何实现弯道超车？
文/秦楠
编辑/渔夫
来源/万点研究
市场上一直流传着一些关于白酒的说法，比如负增长，下行周期，消费降级等。白酒企业2023年报及2024一季报已经全部公布，借此我们可以重新审视以上说法，更客观理性地观察白酒行业的未来。
2023年在19家A股白酒上市公司中，有17家实现了营收和净利润双增长。但是到了今年一季度，却只有14家实现营收和净利双增长，上市白酒企业已经开始出现了掉队情况。
在这种背景之下，白酒行业内部既有行业排位“争夺战”的影响，也有受制于白酒贵州真台酒结构性调整变化的影响，更有长期的经济形势预期和生活习惯的牵制。
正是在这种宏观背景下，A股白酒板块连续下跌三年，今年一季度以来仍下跌了10%左右。在当下的这个节点上，我们应该怎样应对并看待当下的白酒市场，怎样根据产业内外部影响因素，从而最大可能的针对白酒市场做出正确前瞻，是我们最为关心的问题。
01 优质产能成未来发展关键
根据白酒行业的产销数据统计分析，自2016年起，白酒行业的总产量呈现出连续七年下滑的趋势。具体而言，2016年白酒总产量高达1358万吨，然而至2022年，这一数据已锐减至671万吨。进入2023年，新的白酒认定标准发布后，全国规模以上白酒企业产量449万吨，同比下降2.8%，降幅相较于前期已有所收窄。
与此同时，规模以上白酒企业的数量亦发生显著变化。从2016年的1578家减少至2023年的961家，反映出白酒行业正由原先的多元化增量市场，逐步转型为高度竞争的缩量市场格局。这一变化不仅体现了市场竞争的激烈程度，也预示着行业未来发展的挑战与机遇并存。
价格方面，白酒吨价自2016年起呈现稳步增长态势，尽管在深度调整期间略有回落。据统计，2016年至2022年期间，白酒吨价的复合年增长率（CAGR）达到了12.4%，至2022年，吨价已攀升至9.87万元/千升。随着消费升级的持续推进，行业的利润率水平也实现了显著的提升，从2016年的13.0%增长至2022年的33.2%。
虽然行业总体产能下降，但是白酒行业面临着“长期不缺酒，长期缺好酒”的产业结构性矛盾，这一矛盾是否决定了接下来几年白酒行业的变化？
根据中酒协提供的数据，“十四五”期间茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等知名酒企纷纷宣布了近50个扩产项目，涉及资金规模不低于2000亿元，旨在扩充产能达百万吨级。
优质产能，已成为白酒企业未来发展的关键支撑。名酒品牌间，尤其是次高端的竞争将日趋激烈。
不同于2015年之前全国性的扩产，此轮扩产潮呈现出两大特点：一是主要聚焦于产区名酒和品类名酒品牌，通过扩大产能推进贵州真台酒高端化，代表有茅台、泸州老窖；二是通过技术革新有效降低成本，提升白酒质量的稳定性，代表有洋河股份。
从发展态势上来看，白酒行业向头部品牌集中的垄断态势愈发明显。具体而言，从2014年至2023年的十年间，白酒行业CR5（前五大企业）合计市占率由17%稳步提升至43%左右。
优质产能的增加和集中趋势，将提高消费者对品质的要求，尤其是以去年茅台提升出厂价为引领，推动了整个白酒行业整体价格带的上移。
所以，从行业总体态势来看，预计白酒行业将继续保持量减价增的发展趋势。产量降幅有望进一步收窄，而行业规模在价格驱动的作用下仍将实现持续增长。同时，行业的净利率水平预计仍具备较大的提升空间，中国白酒行业的竞争集中度不断提升，市场格局将发生深刻变革，集中度提升趋势的延续将为名优酒企提供更多发展机遇。
02 有人欢喜有人忧
纵观当下中国白酒版图，头部名酒跑马圈地、步步为营，二线高端品牌战况激烈，区域酒企省内称王、省外开拓。我们将从典型白酒产区及市场发展两个层面，探讨白酒基本格局。
典型白酒产区层面，首先我们来看川黔地区。川黔名酒林立，已成为中国白酒高质量发展的典范。川酒企业正在产品结构、品牌打造、研发创新等方面精修内功，为川酒高质量发展提供不竭动力。《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024-2027年）（征求意见稿）》给川酒阵营的发展，带来的新的政策源及方向。川酒集团借壳上市、五粮液势要赶超茅台、泸州老窖“三甲之争”...精彩纷呈的川酒，同样诠释着四川人“不服输”的拼搏精神。
贵州地面，酒企2023年逆势增长。去年，贵州规模以上白酒企业完成产量30.4万千升，同比增长6.5%，工业增加值同比增长10.7%，营业收入增长11.7%，而同期全国规上白酒企业产量下降2.8%。2024年，贵州白酒产业增加值增长剑指10%。然而，随着品牌市场向优势酒企集中，行业竞争加剧，贵州酒企两极分化也越发明显。茅台、习酒、国台、珍酒、金沙酒业、董酒、钓鱼台、小糊涂仙8家核心酒企产值占全省白酒的89.7%，利润占全省白酒的98%。
另外,不得不提及的，在中国黄淮名酒带上一支重要的酒业力量——安徽白酒。近年来徽酒发展百花绽放，以古井为代表的徽酒军团，取得了不错的总体成绩。2023年徽酒四家上市企业总营收达到343.87亿元，其中古井贡酒达到202.54亿，迎驾贡酒达到67.20亿，口子窖59.62亿，金种子14.69亿。其中，古井贡酒自2016年起，连续多年冠名央视春晚，品牌知名度从2016年的67.8%提升到2023年的92.1%，已经成为中国白酒行业最具知名度的品牌之一，省内占据绝对领导地位，古20结构性大单品成功运作，实现了深度全国化布局，高端化和全国化成效卓著。
而在“带头大哥”之下，榜眼、探花之争从未停止。可以说，迎驾贡酒与口子窖的排位竞争是徽酒格局的主要变量。而在徽酒二线梯队中，文王、宣酒韧性最强，有潜力在100-300元主力盒酒市场改写新的竞争格局。
苏酒板块，“三沟一河”久负盛名，是地产酒龙头洋河、今世缘的大本营市场。以今世缘特A+、梦之蓝为代表的次高端/高端产品，正逐步成为省内增长发力点。作为全国经济强省，良好的经济水平为省内白酒消费发展奠定了基础。2022年江苏次高端白酒市场规模约140亿元，占比25%；高端白酒市场规模约129亿元，占比23%，反映出江苏省内的酒文化传承，整体价格带较高，需求明确；百元以下低端白酒市场占比仅25%，而在全国范围内占比为38%，两者差距较大，对比全国高端/次高端白酒结构占比19%/10%，江苏白酒消费市场高端化趋势延续，持续向次高端/高端价格带升级。
华北板块，随着近年来清香品类的快速崛起，已逐渐成为白酒行业一个“现象级”的存在。深化复兴纲领之下，山西汾酒跃上300亿营收新台阶，全国化布局向纵深推进，品牌高端化亮点突出，“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市场结构逐步形成；同为二锅头界巨头，红星、牛栏山、永丰，价格亲民，百姓买得起、喝得着；据说最早老白干是属于清香型白酒的，这些年衡水老白干在白酒行业表现一直中规中矩，而在高端市场乏力使其发展有些受限。
西北地区，人口密度相对较低，经济发展水平相对有限，这在一定程度上也影响了西北地区的消费能力。2023财年，金徽酒、伊力特、天佑德酒和皇台酒业四家西北上市酒企创造了近五年来最好业绩，其中金徽酒增速26.24%，伊力特增速37.64%，天佑德酒增速23.50%，均实现营收超20%的增长速度。皇台酒业营收增速虽相对稍缓但也达到了12.96%。在经济环境波动与产业周期调整的双重压力下，“西北F4”能够取得如此业绩，确实难能可贵。但整体上看受制于西北经济发展，各家在区域市场拓展方面仍需较长时间。
从市场基本面来看，当前白酒企业呈现出高端市场垄断、低端市场萎缩、中端与次高端市场竞争激烈的“橄榄型”格局。
首先，在超高端白酒市场（1500元以上），贵州茅台以其独特的品牌魅力和卓越品质占据绝对优势地位，其他品牌则多以此价位段作为占位布局，以提升品牌形象为主，实际销量相对较小。五粮液尽管推出了经典五粮液等大单品，但市场反响平平，未能撼动茅台的市场地位。
在高端白酒市场（800-1500元），五粮液、国窖1573和贵州茅台形成三足鼎立之势。五粮液凭借其深厚的品牌底蕴和卓越品质稳坐市场头把交椅，国窖1573则以独特的口感和文化内涵受到消费者青睐。贵州茅台虽然主力产品已超出此价位段，但仍通过推出茅台1935等新品来抢占市场份额。此外，君品习酒、青花郎、汾酒青花30复兴版等新兴品牌也展现出强劲的发展势头，成功跻身这一竞争激烈的市场。
在高线次高端白酒市场（500-800元），虽然产品相对较少，但这一市场被认为是下一轮白酒消费升级的必争之地。受近年来疫情、宏观经济低迷以及消费降级降频的影响，该价位段市场竞争尤为激烈。目前，仅有洋河的M6+产品在该市场表现出色，其他产品则因各种原因未能占据明显优势。
传统高端白酒市场（300-500元）是全国名酒和区域龙头企业的主要竞争领域。该市场既承接了高端用酒需求下移带来的消费降级机会，又顺应了消费升级趋势，吸引了众多消费者。洋河、山西汾酒、剑南春、今世缘、古井贡酒等知名企业在此市场展开激烈竞争，同质化产品较多，可替代性较强。
在大众价位段（300元以下），受消费降级降频影响，光瓶酒市场快速崛起。这一市场主要满足消费者日常自饮和聚会需求，因性价比较高而受到青睐。根据中国酒业协会的数据，光瓶酒市场规模持续增长，预计未来将继续保持快速增长态势。全国性名酒企业纷纷在这一市场发力，通过布局光瓶酒市场寻求销售增量，构建企业新的增长动能。
然而，市场上也有一种别样的声音：经过数年厮杀，白酒全面高端化已进入尾声。而这种微妙的变化，似乎是伴随着中国白酒产业的结构性调整而来。如上文所述，在理性消费或是传闻中消费降级的氛围下，迫于库存危机的头部品牌们不得不价格下探，压力传导至第二梯队，使得次高端领域的竞争格局愈加白热化，百花齐放式的“去库存”成为重要课题。而这种局面的背后，二线高端品牌们不得不看清的是：顶级高端白酒品牌坚挺如初，茅台之外，五粮液、汾酒、国窖1573，仍然是各自企业的业绩支柱。而此时头部品牌的触手，已经“不安分”地向自己的地盘伸来，二线高端白酒承压之势将十分明显。
03 三足鼎立
从品类分布来看，浓香型、清香型和酱香型白酒呈现三足鼎立的态势，其中浓香型白酒头部化趋势明显，酱香型白酒品牌化特征显著，而清香型白酒则逐渐走向大众化。
首先是浓香型白酒头部化特征显著：近年来，尽管酱香型和清香型白酒的热潮不断涌动，对整体市场形成了一定的冲击，但根据各机构的调研统计数据，浓香型白酒依然稳坐市场份额的头把交椅，其占比保持在50%至60%的区间内。
与此同时，浓香型白酒的竞争也呈现出白热化态势，在17大名酒中，浓香型白酒占据了多达9个席位。以五粮液、洋河、泸州老窖等为代表的全国性名优酒企，凭借强大的品牌影响力和丰富的产品线，实现了高、中、低端市场的全面覆盖，不断巩固和扩大市场份额，对地方白酒品牌形成了较大的挤压效应。此外，一些区域性的龙头酒企，如今世缘、古井贡酒等，也在市场中占据了一席之地，展现出强劲的发展势头。
酱香型白酒品牌化趋势明显：市场渗透率逐步提升，价格带和位次基本形成。根据2023年全国主流市场的调研数据，酱香型白酒的消费趋势仍在持续扩大，整体消费渗透率已超过30%。
从竞争格局来看，酱香型白酒品牌已形成了“1+2+3+X”的金字塔形分布格局。以茅台为龙头的第一梯队企业凭借其深厚的品牌底蕴和市场地位，稳居行业前列；郎酒、习酒等第二梯队企业则在不断提升品牌知名度和美誉度的同时，积极扩大产能规模；国台、珍酒、金沙等第三梯队企业则在细分市场中寻求突破，形成了一定的竞争优势；而第四梯队企业则在激烈的市场竞争中努力抢占市场份额和位次。此外，酱香型白酒的价格带也基本形成，包括以飞天茅台、红运郎等为代表的超高端价格带，以青花郎、君品习酒等为代表的高端价格带，以及以窖藏1988、红花郎15等为代表的次高端和中高端价格带。
清香型白酒大众化趋势显现：伴随着近两年消费降级的进行和山西汾酒在全国市场的扩张，清香型白酒却异军突起，展现出强劲的增长势头。尤其是山西省的白酒产量增长尤为显著，而清香型白酒的价格带多居于中低端市场，仅在20元-50元价格带就占据倾向板块的半壁江山。
据统计数据显示，2023年山西吕梁市的白酒产量达到了28.1万吨，同比增长了25.8%，占全国白酒产量的比重达到了6.26%。加上山西省其他地区的白酒产量，2023年山西省的白酒产量相比2022年度在全国的占比实现了翻番。这一显著的增长态势不仅体现了清香型白酒在市场上的广泛接受度，也预示着其未来在全国范围内的广阔发展前景。
04 前五排位赛打响
不容忽视的是，随着白酒产业竞争结构的深化，尤其是呈现出“橄榄型”特征，前五名白酒企业之间的排位赛竞争愈发激烈。其中，作为行业老三的洋河股份，业绩增速出现下滑趋势，其“白酒三哥”的地位正面临严峻挑战。
根据公开数据，2023年洋河股份实现营收331.26亿元，同比增长仅为10.04%；净利润100.16亿元，同比增长更是收窄至6.8%。更为严峻的是，进入2024年一季度，洋河股份的营收增速进一步放缓至8%，净利润增速也降至5%左右。与此形成鲜明对比的是，前几年洋河股份还保持着20%以上的营收增幅。显然，2023年洋河股份的营收增速已出现显著下滑。
尽管在年报中，洋河股份对公司当期业绩表现评价为稳中有进，但事实上，其白酒产销量已呈现下滑趋势。2023年，洋河股份生产白酒15.88万吨，同比下降19.61%；销售白酒16.62万吨，同比下降14.93%。这一数据无疑给洋河股份的未来发展蒙上了一层阴影。
与此同时，山西汾酒和泸州老窖等竞争对手的业绩表现却颇为亮眼。2023年，山西汾酒和泸州老窖的营收增幅均突破20%，营收规模均超过300亿元，已逼近洋河股份。
在净利润方面，洋河股份也接连被泸州老窖和山西汾酒超越。此外，从毛利率角度来看，泸州老窖的销售毛利率更是高达88.3%，连续三年保持增长态势，已接近贵州茅台的水平。
这一系列的数据对比，无疑凸显出洋河股份在白酒行业中的竞争压力日益增大。从总体上看，山西汾酒虽然增速放缓，但仍保持两位数增长；泸州老窖则凭借超高的毛利率在竞争中占据优势。然而，无论结果如何，这场行业排位争夺战都将在今年尘埃落定。白酒企业江湖地位的变化，不仅是白酒产业调整和品类结构变化的结果，更是中国白酒市场需求变化下的产物。
05 清醒认知、未来已来
从白酒的主要消费群体来看，其年龄分布主要集中在30岁至58岁的男性群体。据统计，2023年白酒适龄人口数量达到6.682亿人，预计在未来3至5年内，行业总需求将基本保持稳定。然而，至2027年，白酒适龄人口预计会略有减少至6.42亿人，这一数字与2011年至2015年期间的水平大致相当。
然而，若从更长远的时间维度来观察，无论是将白酒适龄人口的年龄范围设定为30岁至58岁，还是25岁至58岁，预计白酒适龄人口基数相较于2023年将下滑约10%。在不考虑白酒饮用人口占适龄人口比例及每年平均购买频次变化的前提下，行业端的需求在十年之后或将面临10%左右的下滑。
人口结构的变化无疑将对消费端产生深远影响，尤其对于白酒市场而言，其正面临着消费代际更迭与健康意识觉醒的双重挑战。在这样的背景下，白酒市场的转型显得尤为关键，其中低度化与个性化成为重要的发展方向。
当前，白酒市场正经历着消费代际更换的严峻挑战。随着曾推动白酒行业进入“黄金十年”的50后至60后消费群体逐渐步入老年，尽管他们的消费忠诚度依然较高，但饮酒量已呈现出下降趋势。与此同时，70后和80后由于生活节奏的加快和思想观念的转变，对白酒的消费态度也日趋谨慎。更为值得关注的是，90后和00后作为新一代消费者，他们对传统酒桌文化存在一定的排斥心理，这预示着白酒未来的消费群体数量很可能会呈现下降趋势。
与此同时，健康意识的日益增强也在一定程度上影响了白酒的消费频次。消费者越来越注重产品的品质、品牌和外观，更倾向于选择口感好、体感舒适、饮后愉悦的白酒产品。此外，微醺成为新的消费趋势，而酗酒和劝酒等行为则逐渐失去了市场。宴席用酒量的持续减少也反映了这一消费趋势的变化。
这种由人口结构变化和消费者代际变化所带来的长期矛盾，将深刻影响白酒市场未来十年以上的发展格局。
而上文中我们提到当下白酒市场的短期矛盾是优质白酒产能不足，所以从过去几年来看，各大白酒企业都积极扩张其优质产能。例如茅台2022年的第三次产能扩张计划，将由目前5.6万吨产能提升至7.6万吨，系列酒的产能也将从2.8万吨提升到4万吨，五粮液也早在前几年就制定了从14万吨产能增加到2025年之后的24万吨产能。泸州老窖也计划从17万吨产能提升到25万吨产能。
数据显示，排名前五企业营收在19家A股上市公司总营收中占比已超八成，同比上年再度提升；随着未来头部企业优质产能扩张与价格下探的产能释放，市场份额将持续向头部品牌集中，“马太效应”进一步凸显。叠加白酒市场长期人口结构性矛盾的变化下，白酒市场必定会迎来低速增长的局面。伴随大众白酒因消费理性的重新强势，白酒行业泡沫在存量时代的挤压下渐渐散去，白酒市场也将从目前的“橄榄型”结构向“哑铃型”转变：即中高端市场在残酷的比拼之下，只留下数家企业达到稳定的竞争格局，可能出现排名前五或者前六名企业占据市场50%到60%的市场份额，而剩下的企业在向上突破未果的情况下，必定转而稳定或向下。
对于多数白酒企业而言，抢抓差异化竞争市场、并尽早针对年轻一代需求和喜好做出应对与转变，或许才能在下一阶段的竞争周期中生存下去。
伴随着中国全球影响力的提升，白酒出海已蔚然成风，如同西方社会在过去数百年间将洋酒带向全世界。虽然海外市场的开发还有很多问题尚待解决，但不能忽略的是广大发展中国家的人口比例和结构，那是一片真正的蓝海市场。
真台酒,贵州真台酒业,贵州茅江酒业,茅台镇,酱香型白酒,纯粮食酒,好酒,美酒,贵州酒,茅台,中国十大品牌名酒,十大白酒品牌,十大酱香型白酒品牌,中国白酒,白酒招商加盟,招募城市合伙人,仁怀县茅台制酒厂