白酒价格中枢下移？理性看待“市场之手”阶段性调整
2024-06-17 10:18:48
贵州茅台镇真台酒
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一旦酒企拥有危机意识，
采取措施积极行动，
经过调整洗牌的酒业必将更加健康发展。
出品丨云酒头条
刚刚进入6月，酒商周炜（化名）接到消息，自己供货的浙江某公司，老板联系不上了。
放下电话，周炜大脑一片空白。
周炜在西南经营名酒多年，2023年百亿补贴兴起后，他开始在电商平台“薅羊毛”，低价收购名酒加价卖出，买家是家浙江公司。业内将周炜称为“小黄牛”，浙江公司则是“大黄牛”。
“小黄牛”卖货给“大黄牛”，要先货后款约定账期，买家解释名酒防伪鉴定需要时间，过去名酒价格一路上涨有利可图，双方合作还算愉快。
2024年春节后，名酒价格调整，周炜明显感觉买家回款变缓，未结账百万货款成为心病。接到买家老板失联电话后，周炜上网查询，发现给对方供货的数十家商家已经建群维权，涉及的公司不少，金额并非小数。
周炜的遭遇背后，是价格下跌背景下，曾经赚取丰厚渠道利润的黄牛党，首先遭受冲击。
如果说薅羊毛黄牛党跑路尚属个案，2024年春节之后，白酒价格普遍下行，淡季“控量挺价”厂家少见，低价快速出货成为经营策略，个别名酒在电商平台价格低于开票价50-100元/瓶，白酒价格出现下移。特别是近期，茅台酒市场价格的波动引发了各界关注。
白酒价格下移，背后原因何在，影响几何？产业调整，叠加宏观环境变化，让市场更趋复杂、多变。
█价格中枢下移
2024年春节之后，白酒价格变化明显。
按照“泸州·中国白酒商品批发价格指数”官网发布的信息，2024年3月下旬，中国白酒价格指数下移，5月下旬出现上涨，但6月上旬再次下滑，创出春节后“新低”。
反馈价格下跌的，还有来自市场一线的数据。
2023年，在广东省酒类协会指导下，南都湾财社—酒水新消费指数课题组推出《湾区酒价》指数贵州真台酒。5月15日最新一期《大湾区酒价》数据显示，5月中旬在广州地区，从百元到千元价格带，白酒价格下降，多款名酒大单品价格相比5月初均有所下滑。
6月上旬，高端白酒龙头价格也出现波动，距离春节高点调整超过10%。多位经销商表示，上述调研价格指数采集数据大都来自零售终端，最终成交包括折让、红包、赠品等，真实成交价格更低。尽管2022-2023年酒业调整持续深化，但名酒价格相对坚挺，还有个别酒企淡季逆势“控量提价”。2024年，以主流名酒价格下滑为标志，白酒价格中枢整体下移趋势，已相当明显。█百亿补贴直播崛起，“全网最低”厂家出手
白酒周期性明显，从股市看一轮牛市会经历3-4年，每隔7-10年，市场便会经历一轮调整，每逢调整价格都会下跌。
2013-2015年，白酒曾历经3年深度调整，名酒价格大量倒挂，但2024年的白酒价格倒挂下跌，又有着新的特点。厂商控价到平台补贴。2013-2015年，受外部环境影响，不少头部品牌都曾出现价格倒挂。彼时，电商和移动互联网影响有限，线上销售对价盘整体冲击不大，名酒厂商联手，基本可以控制价格。
而今，伴随互联网平台崛起和诸如百亿补贴等活动的开展，互联网平台“赔钱赚吆喝”低价引流，名酒价格线上轻易穿底，名酒厂商控价能力，已经受到挑战。B端倒挂到C端透明。上一轮调整期中，名酒价格倒挂更多体现在批发B端，C端零售基本是平进平出甚至微利；2024年，白酒价格出现“C端低于B端”的势头，这与电商直播崛起密切相关。抖音数据显示，2023年白酒抖音直播销售GMV破300亿元，预计2024年突破500亿元。2024年1-3月，抖音酒类电商规模超100亿，增速72.3%，一批头部主播带货能力堪比大商，如小杨哥、辛巴、交个朋友等，价格“全网最低”成为特点。
云酒头条发现，618大促期间，某头部主播为一款千元高端名酒带货，补贴后消费者到手价低于经销商开票价80元，也低于郑州百荣商城批发报价，内卷可想而知。由此可见，伴随平台崛起和电商迭代，酒企直接链接消费者成为大势所趋，酒企积极拥抱数字化，运用“五码合一”等开展“控盘分利”，通过“开瓶有奖”“红包返利”等，促进终端商直接对接消费者，希望建立稳定的价盘体系。直播电商和平台补贴横空出世后，白酒低成本链接消费者更加便捷。与此同时，酒企难以直控线上，很难通过渠道和酒商轻易控制价盘。面对业绩增长压力，酒企为了降低库存加快出货左右互搏，直接和头部主播联手推出“全网最低”价，加速和放大了价格下跌。因此，2024年这一轮白酒价格下跌，既有大环境和消费不振因素，也是传统酒类营销向数智化迭代，厂家平衡线上线下的必然，其必将对白酒未来走势产生深刻影响。█价格下移背后，市场持续分化
如何看待白酒价格中枢下移，利弊何在？众多行业专家对此发表了看法。
“价值决定价格，价格围绕价值上下波动，这是客观规律”，卓鹏战略咨询机构创始合伙人郭宏利分析，如果说外部环境是白酒价格下移外部原因，前几年以酱酒热为代表的部分白酒频繁涨价、放量太快，一定程度上催生市场泡沫。
他表示，白酒价格向下调整，属于价格向价值回归，降价带来性价比提高开瓶率提升，夯实了行业和消费者基础。厂家通过“扫码得红包”等，运用大数据精准锁定消费者，有利于增强服务提升客户黏性，对品牌长远发展有利。另一方面，此轮白酒价格下移，龙头名酒不宜急跌或者长期阴跌，一旦关键价位失守可能压缩行业天花板，对酒业发展前景和信心带来不利影响，这是必须要注意的。在北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵看来，过去几年白酒行业高速成长，不是依赖高复购、高消费，而是通过人为拉动价格造成高库存、快流通、低开瓶。市场增长的背后，掩盖了供大于求、渠道建设不足、消费培育跟不上等问题。当前面临的问题并不是价格，而是需求，未来市场竞争会集中到谁的服务更好，谁的执行力更强。谏策咨询联合创始人韩磊表示，这一轮酒价下跌，名酒价格波动是重要原因。与此同时，高线光瓶酒和100-300元盒装酒又在扩容，从这个角度分析，白酒价格有涨有跌，并非全部下滑。
此次白酒价格下移后，或带来消费者开瓶率提升，清理部分渠道炒作者，有利原有社会库存的出清和消化，对行业发展有利；另一方面，白酒价格带下移，必然压缩中小酒企生存空间，其生存压力更大。另有多位广东酒商认为，目前广东销量最好的几款二、三线酱酒，每瓶终端零售价在700元和500元左右，实际成交在500元和300元左右，看似价格下跌，但真正在终端卖起来了，在餐桌上喝起来了，这对于酱酒氛围培育和市场长远发展，是有利的。“昨日因、今日果”，造成2024年白酒价格中枢下移因素众多，过去数年，白酒产业快速增长积累大量矛盾是重要原因。
如果通过价格下移能去除部分泡沫、加快消费流转、筑牢渠道根基，将有利行业发展。此外，白酒龙头品牌价格还是应该保持一定高度，也不宜长期阴跌，只有保持龙头应有价格天花板，将有助白酒产业信心保持和健康发展。█去库存之年，市场出清进行时
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析，2022年伊始，白酒价格即出现了缓慢下行，2024年春节后白酒价格下移加速，受龙头品牌价格影响很大，目前大环境和行业存在诸多不确定，白酒价格下行幅度有待观察，但应该形成传递效应，对产业造成影响。“目前白酒龙头价格变化，主要是中间环节和部分黄牛囤货商离场，开始去金融属性，突发性明显。但从长周期分析，白酒产业7-10年就要经历一次调整，价格下行可以看做调整信号，行业去泡沫势在必行”，王伟设表示。有专业人士分析，产业去除泡沫，一般都会经历价格去泡沫—库存去泡沫—产能去泡沫三大阶段，最后出清经历一轮完整周期。目前价格战正酣的房地产和汽车等行业，都在经历这一过程。在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华看来，白酒价格中枢下移后，厂商为清库存出货会掀起价格战，目前厂家推出的“全网最低”“开瓶有奖”“送红包”等实际上都是在降价。
但与流水线生产汽车不同，高端白酒具有文化属性，饮用场景更加丰富，为了维持品牌高度主流名酒不会大幅降价，但不排除非知名品牌为去库存，在局部市场爆发“价格战”可能。“此外，高端白酒没有保质期，具备收藏品鉴增值功能，其和房地产、汽车行业不同，只要假以时日，去库存相对容易缓和”，杨永华分析。还应关注的是，白酒价格中枢下移引发连锁反应，很可能率先传递到中小白酒企业，特别是过去几年价格上涨过猛、库存积压过多的中小酱酒品牌，其去价格、库存泡沫压力不小。韩磊分析，伴随白酒品牌集中度提升，全国名酒和省酒龙头将进一步抢占市场，市酒、县酒生存空间萎缩，这一趋势将加速。在2024年5月举办的贵州白酒企业发展圆桌会议期间，洋河股份副总裁、贵州贵酒集团有限公司董事长陈太松坦言，“价格要向下、品质要向上”“酒企要做好长期过紧日子的准备”，这或许也是众多酒企未雨绸缪的缩影。
市场“看不见的手”以价值规律为基础，在价格机制、供求机制和竞争机制的相互作用下，促进市场主体做出最理性的选择，实现资源配置效率的最大化。随着更多企业强化危机意识，采取措施积极行动，2024酒业去库存之年将更有助于市场出清。