瞄准新兴产业客群 茅台营销有了新变化

面对消费环境的不确定性，茅台这艘巨舰也开始进行战略调整。

　　7月24日，贵州茅台酒召开2024年半年市场工作会，会议指出，今年上半年，面对复杂的市场形势，茅台营销体系保持战略定力，坚持目标导向，稳扎稳打推进各项工作，实现了在高基数大体量下的稳定增长，交出了漂亮的“成绩单”，牢牢稳住了茅台“基本盘”，起到“定盘星”“压舱石”的作用，为集团圆满达成目标作出了重要贡献。

　　这意味着，上半年茅台业绩走势稳健。事实上，根据7月10日茅台集团召开的党委（扩大）会议透露的信息显示，茅台集团2024上半年圆满完成了各项目标任务，下半年将全力确保完成各项年度目标任务。

　　针对今年下半年的形势，会议指出，下半年是渡过本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的攻坚期，必须看清“时”与“势”，运用“道”与“术”，以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。看清“时”与“势”，要正确认识“三期叠加”复杂市场形势下蕴含的本质规律。

　　会议上提出，从外部看，宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”，行业调整周期是“去库存”的良性循环。从内部看，茅台酒兼具的社交、收藏等属性，及在此基础上形成的溢价空间，是来源于贵州真台酒价值、品牌价值的持续提升，也造就了茅台酒自身的“发展周期”。

　　会议认为，面对市场变化，要保持“定力”，坚定“信心”。“定力”和“信心”来源于从外部宏观经济、产业形势和茅台酒自身基本属性得出的“两个基本没有变”：即茅台酒的基本属性和基本需求面没有变。因为，茅台酒在当前及未来的发展，拥有中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变形成的“三个基本支撑”。

　　会议强调，在“三期叠加”复杂市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。“道”的层面要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”。一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖贵州真台酒”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

　　“术”的层面，要围绕“四个聚焦”打：产品聚焦单品打、渠道聚焦“协同”打、品牌聚焦“价值”打、终端聚焦“服务”打。

　　事实上，茅台已然在悄然调整，据南都湾财社报道，近期贵州茅台调整了产品发货结构，其中飞天茅台酒、生肖茅台酒和精品茅台酒在部分地区的投放数量存在差异。例如在经销商方面，有部分茅台经销商反馈表示，其收到的前述产品比例存在差异，例如发货的100件产品中，有经销商收到的其中70件为飞天茅台，但有经销商收到的则是30件。

　　此外，茅台直营力量和传统代理商体系都在做转型。据白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸新闻记者透露，贵州茅台销售公司体系在全国各个省区累计创建了42家茅台直营店是直属贵州茅台销售公司直营队伍，同时，全国各省直营店年青进取的业务团队每个月都拟定具体的新行业新场景客户拜访计划，通过茅台营销总部结果指标考核和过程追踪督导推动茅台各省区直营队伍分行业拜访辖区名优特新龙头民营企业和小巨人企业，重视拜访各个商会的会长副会长企业，更重视拜访新兴产业准上市公司和新上市公司，通过主动与辖区专精特新小巨人企业交朋友，传播茅台文化培养增量新“茅粉”。

　　肖竹青表示，过去茅台酒的消费主力是房地产上下游的企业家和修桥修路修水库的工程老板和金融行业高管，目前传统茅台酒三大行业消费主力人群都受到了经济周期调整冲击影响。茅台集团管理层积极应变，在寻找新人群，培养新场景，创新新模式方面积极作为，以远虑来解决近忧。

　　“卖高端白酒经销商本身已经立足当地高端商圈多年，高净值人群的动员能力本质是需要面子换面子，信誉和面子是高端酒经销商核心竞争力。贵州茅台传统经销商在所在区域积极传播茅台文化，积极开展高净值人群圈层互动交流，以自身商誉为贵州茅台代言推荐，链接新消费人群，践行新服务模式。”肖竹青称。

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