消失的葡萄酒

文 | 酒周志

今年的中秋节，酒市场的销售迎来“冰火两重天”。

以茅台为代表的白酒市场并未迎来传统旺季，即使是茅台原箱，价格也在轻微振荡下浮，中腰部品牌白酒的日子，更是难过。

“只需要5万，就可以成为经销商，还可以享受相关厂家扶持政策”，8月底，一较为知名的酱酒品牌告诉酒周志，低门槛、广招商，几乎成为白酒行业下半年的主旋律。

萧条的白酒市场，却映衬出低度酒市场的火热。

近段时间，会稽山的气泡黄酒堪称“热的冒泡”，成为年轻人尝鲜低度酒的首选之一；而在酒消费大省的河南，老牌啤酒金星推出了信阳毛尖中式精酿啤酒，炙手可热；此外，低度酒中难得的十亿级大单品梅见，也频频出现在了中秋宴等宴席场景。

然而，低度酒的传统代表葡萄酒，却在这个中秋同样表现得不温不火，甚至隐隐有销声匿迹的情况。

河南营销专家孟志刚告诉酒周志，低度酒热销的背后，是消费者对价格与个性化的综合考量，长期占据低度酒霸主地位的葡萄酒，虽有先发优势，却始终面临品牌、品质和价格的认知混乱。

此消彼长间，拥有本土基因的低度酒品牌，能否对葡萄酒的市场取而代之？从当前看，一切皆有可能。

昔日“霸主”葡萄酒承压

这个中秋聚会，是喝几百上千元一瓶的白酒，还是和亲朋来几瓶享受微醺且价格平民的低度酒？

在年轻人之间，对后者的倾向性已经很明显。河南一白酒经销商张放（化名）告诉酒周志，最近和朋友聚餐，平常主动带白酒的他最后把酒又拎了回来。

“两三次都在喝最近流行的毛尖啤酒，不少朋友想尝鲜，和白酒比起来，也没有太大的酒精负担。”张放看到的，是消费者对酒贵州真台酒的选择，正在趋于个性化和低度化，这对白酒经销商来说，并不算是好消息。

除了毛尖啤酒，还给张放留下印象的，是梅见的中秋宴广告、会稽山的气泡黄酒。

张放认为，传承千年的白酒在口感上很难创新，反而是果酒、黄酒，通过跨界和口味的创新，成为年轻人的心头好。

和传统白酒比起来，低度酒品牌的优势较为明显。

第一，低度酒的创新力，要远高于白酒。

以上述提到的梅见为例，梅见新推出了“原果原酿”系列，12度原味青梅酒、14度橡木桶梅酒和15度威士忌梅酒，颇受年轻人的喜爱。还有会稽山的气泡黄酒，有接近会稽山的业内人士告诉酒周志，气泡、冰饮两大特征，讨的也是年轻人的口味。

第二，低度酒减少了酒精负担，更契合年轻人的消费心理。

从“不喝就是看不起我”白酒旧习，到基于越来越多的年轻人推崇健康饮酒、适度饮酒的饮酒新主张，也催生了低度酒市场的繁荣。

这种观念和行为上的转变，一方面表现在酒饮贵州真台酒的创新层面，另一方面也在重塑他们的传播逻辑。诸如像梅见这样的企业，中秋家宴场景下，打出的宣传语也都是“去见心中最重要的人”之类。

第三，低度酒的价格更符合当前的消费趋势，也能打开消费新场景。

和动辄数百上千的白酒相比，低度酒的价格大多在百元以内，更匹配当前的消费趋势。此外，随着宴请场景的酒消费萎缩，低度酒开始在家庭佐餐酒等领域开辟新场景。

从场景洞察来看，梅见就将自己定位成家宴佐餐酒，其核心消费场景就在家里，这远比宴请场景更广泛。

从市场动作看，借着低度酒热潮，“梅见们”正在全面展开攻势。此前作为低度酒代表的葡萄酒，却显得有些落寞。

在国内从事红酒销售多年的余峥告诉酒周志，葡萄酒在中国市场，主要市场集中在女性宴会用酒，但和白酒一样，高昂的价格和缺乏创新的口感，在这场低度酒的热潮中显得落寞。

葡萄酒的瓶颈在哪儿？

尽管低度酒的热潮涌动，但市场才是试金石，大多数产品的生命周期仍需要经过时间和市场的考验。

在中国市场，除了啤酒之外，较为成熟、且具有规模的低度酒市场，仍是以葡萄酒为主。余峥告诉酒周志，包括梅见在内的国产低度酒，取代葡萄酒的机会还是很大的。

根据专业机构数据显示，2023年的中国酒水市场上，白酒市场份额为72%，啤酒市场份额为20%，而葡萄酒和洋酒的市场份额仅占3%。

此外，从消费量的角度来看，成熟市场人均葡萄酒消费量为24.6升，而中国市场人均葡萄酒销量仅为0.4升。

尽管葡萄酒在国内攻城略地多年，但从效果看差强人意。在余峥看来，是有多方面的原因。“葡萄酒目前并未像国外一样形成佐餐酒的氛围，主要还是在商务宴请环境。”余峥解释，其客户主要是女性客户，或者希望能够减少酒精摄入的男性客户。

余峥表示，此前流行过一段无醇葡萄酒，结果很快无疾而终。因为在酒桌上，无醇葡萄酒被视为“拿着饮料糊弄感情”，此后又有客户定制更低度数葡萄酒……

商务宴请的狭小场景，让葡萄酒很难有大的发展空间。

长期从事奔富等葡萄酒销售的常女士，则认为限制葡萄酒的原因，在于品质、品牌和价格的市场混乱。

常女士向酒周志举个例子，有朋友从国外带红酒回来，称是当地最有名的红酒。常女士对这个知名红酒的解释，类似于中国白酒的二锅头，名气大，但价格十分低廉。

什么是好的葡萄酒？波尔多就是贵酒的代名词？扫酒价是真的国外价格吗？一系列的疑问之下，也给了酒商们讲故事的空间。

扫码价、重型瓶、深凹槽、烫金标……这是酒商们的故事，这也成了葡萄酒在市场上的标配。“比如原装进口，基本上就是散装酒拉到国内灌装。”常女士表示，随着年轻人出国机会的增多，葡萄酒那一套贵族感和仪式感说辞，正在祛魅。

事实上，大多数葡萄酒都是IGP（欧洲餐酒），顶多也就是1欧元到2欧元，葡萄酒就像昔日的咖啡行业，只有降低身价，才能寻求新一轮的发展机会。

谁在取代葡萄酒？

尽管国内觊觎葡萄酒市场的低度酒品牌不在少数，如果从销量上看，梅见可能被视为相对更有机会的选手之一。

站在宴请、佐餐这个维度来看，同为果酒的梅见，与葡萄酒的消费定位，本就有着很大的重叠性。

孟志刚告诉酒周志，葡萄酒在国外的发展是先有大众饮用氛围，再围绕红酒文化深耕。而在国内，葡萄酒几乎没有饮用习惯，红酒文化也就成了无土之木。

在中国饮酒风俗中，梅子酒则是地道的本土果酒，至今，在广东、福建、浙江等地，仍有着广泛的饮用习惯。

可以说，相对于葡萄酒来说，梅子酒更能从中国文化母体中寻找到文化质感和精神共鸣。即使扩大范围，梅子酒在日本、韩国等地，同样有着深厚的饮用基础。

再来看酿造工艺上。在西方的红酒文化中，上好的葡萄酒需要用橡木桶储存才能有更好的味道。梅见的原果原酿橡木桶系列，用的是产自中国长白山的蒙古栎，以丰富酒品口感。

无论是梅见，还是气泡黄酒，国产酒品牌都在低度酒热潮中，寻找文化认同与产品创新的最大公约数，这对葡萄酒来说，都是一场本土文化的降维打击。尤其是在年轻人不再追逐仪式感，而追求悦己感的过程中，小众而个性的低度酒，也迎来更多的机会。

和大多数低度酒不同，本土一些低度酒、果酒的火热，并非一时兴起，而是长久蛰伏民间后的复兴。随着低度酒浪潮的汹涌，葡萄酒和梅子酒的市场决战，似乎已经悄然打响。