加码“i茅台”渠道 茅台系列酒欲挑大梁

在贵州茅台自有平台i茅台上，茅台系列酒的比重正不断提升。11月12日，北京商报记者登录i茅台App发现，目前在该平台销售的21款贵州真台酒中，包括汉酱、茅台王子酒在内的8款系列酒贵州真台酒销售总量占比近40%。近年来，从此前茅台1935，再到如今贵州大曲（似水流年）上线i茅台App，茅台系列酒不断加码i茅台渠道。

一面是贵州茅台的大力“扶持”，一面却是产品终端价格倒挂。在一进一退之间，茅台系列酒不仅要面临内部产品的挤压式发展，同时也要在激烈的市场竞争中寻得一席之地。如今，当贵州茅台不断为系列酒产品铺设渠道时，未来茅台系列酒能否挑起业绩大梁？

茅台系占销售总量38.1%

除热销的飞天茅台及其他不同规格茅台酒外，北京商报记者在i茅台App上发现，目前该平台还销售包括茅台1935、茅台王子酒（金王子）、茅台迎宾酒（紫）以及贵州大曲（似水流年）等茅台系列酒产品。经记者粗略计算，茅台系列酒产品占i茅台App畅享云购以及预约申购总产品数量的38.1%。

近年来，从茅台1935面市便登录茅台自有电商平台，到如今贵州大曲（似水流年）紧随其后，透过多款茅台系列酒产品上架i茅台App不难发现，贵州茅台对于系列酒产品的重视。业内人士指出，当下贵州茅台已将系列酒作为重要的业绩增长极，因此在不断通过品牌以及渠道为系列酒赋能。

尽管贵州茅台不断为系列酒产品铺设渠道，但从业绩及终端市场层面来看，系列酒在挤压式发展的背景下，面临诸多挑战。

北京商报记者整理业绩数据发现，茅台系列酒2021年前三季度至2024年前三季度分别实现营业收入95.4亿元、125.4亿元、155.94亿元以及193.93亿元（其中2024年上半年实现营业收入131.47亿元、三季度实现营收62.46亿元）。经粗略计算，2022年前三季度至2024年前三季度茅台系列酒营收涨幅分别为31.45%、24.35%以及24.36%。

值得注意的是，作为茅台系列酒中的“扛把子”，茅台1935贡献了绝对力量。公开资料显示，茅台1935在2022年实现52亿元以上营收，2023年实现超110亿元营收。若剔除茅台1935近两年营收，茅台系列酒2022年、2023年分别实现营收107.39亿元、96.3亿元。经粗略计算，分别同比下滑14.85%、10.33%。

在茅台1935不断挑高业绩“天花板”的另一面，却是茅台系列酒在终端市场面临的挤压生存现状。

以茅台1935为例，北京商报记者近日走访终端市场发现，目前茅台1935产品在部分烟酒店报价约为800—900元/瓶。而据今日酒价数据，53度500ml茅台1935批价为700元/瓶，对比此前公开报道的798元/瓶出厂价而言，出现价格倒挂现象。针对市场动销情况，贵州茅台相关部门在接受北京商报记者采访时表示，目前茅台1935动销情况良好。

业内人士指出，目前茅台系列酒在终端市场面临较为激烈的竞争，在次高端价格带中不仅要受到习酒、郎酒等品牌挤压，同时在300元价格带中也要与众多区域品牌抢占市场份额。从当下竞争格局来看，尽管背靠茅台股份光环，但是从消费市场来看并没有获得更多品牌溢价。

多价格带挤压发展

茅台系列酒业绩以及市场面临诸多挑战的背后，是市场全方面挤压的结果。

据贵州茅台官网，目前贵州茅台旗下酱香系列酒产品主要包括茅台1935、汉酱酒、茅台王子酒（酱香经典）、茅台王子酒（金王子）、贵州大曲壬寅虎年以及茅台迎宾酒（紫）六大产品。公开报道显示，贵州茅台高管曾在此前经销商大会上提出，茅台系列酒各产品在不同的价格带中要有竞争力。其中，千元级产品中，“茅台1935”要成为台柱产品；而500—1000元价格带，汉酱要成为台柱产品；500元以下价格带，茅台王子酒要成为台柱产品。

作为茅台系列酒主要业绩贡献者，茅台1935主要在800元以上产品价格带与习酒、郎酒等产品近身肉搏。“茅台1935此前打着飞天茅台平替的概念在终端市场圈了一部分粉，但此前君品习酒以及青花郎在市场布局以及消费者培育上更好，因此对于茅台1935而言很难撬动更多市场份额。”北京某经销商表示。

不仅仅是茅台1935，茅台系列酒产品序列中，茅台王子酒则是瞄准300—500元次高端产品价格带集中发力。北京商报记者走访终端市场发现，目前300—500元价格带热销产品主要以剑南春、红花郎、水井坊等品牌旗下次高端为主，而再次价格带产品则主要以宴席用酒为主。

据中金公司调研，宴席正替代商务场景成为次高端白酒的主要消费场景之一，约占白酒行业总收入的40%。县级和地级市等低线市场的宴席场景主流价位有望从100—300元升级至300元以上，驱动次高端白酒规模增长。此外，国金证券也在其研报中指出，因宴席场景的强复苏性，带动了一线城市300—400元价位、区县地区100—300元价位用酒的动销。

北京东四附近烟酒店店员表示：“300—500元价格带当下主要以宴席市场消费为主，包括升学宴、谢师宴以及婚宴等场景。市场竞争较为激烈，以成交情况来看，红花郎10、海之蓝以及水晶剑等产品较为热销。”

业内人士指出，无论是茅台1935在高端市场与习酒、青花郎等品牌抗衡，抑或是茅台王子酒在宴席市场与剑南春、水井坊抗衡，在消费需求减弱的背景下，都需要更多的市场基础以及渠道搭建。而对比其他产品而言，茅台系列酒是否具有明显优势仍待观察。

能否独挑大梁

如今，当在“i茅台”自有渠道比重不断提升时，未来茅台系列酒能否挑起业绩大梁？业内人士指出，当下茅台1935的职能作用相较于创收作用更为重要。此前贵州茅台在千元酱酒价格带上有所欠缺。随着茅台1935上市，不仅对千元价格带市场进行补位，还对其他酒企同价位产品进行牵制。但茅台1935想要大幅度带动业绩提升，受到目前动销影响，尚存一定难度。

尽管市场动销影响茅台系列酒产品“发挥”，但对于茅台系列酒，贵州茅台早规划好业绩“预期”。公开报道显示，在2021年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，茅台高层曾提出，茅台系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番，达到240亿元以上，占茅台集团比重10%以上，进入全国白酒第二阵营，力争进入全国白酒前八强，成为茅台集团发展的主要增长极。

北京商报记者整理贵州茅台历年财报，茅台系列酒2020—2023年分别实现营业收入99.91亿元、125.95亿元、159.39亿元以及206.3亿元。此外，茅台系列酒2024年前三季度实现营收193.93亿元。

随着“十四五”末即将来临，面对上述目标，酒类营销专家蔡学飞指出，考虑到目前整体酱酒发展态势，特别是茅台产区品牌建设以及全国各地酱酒企业崛起，这对于茅台系列酒这类支线产品，实际上会造成较大竞争压力。

尽管面临诸多压力，但酒类营销专家肖竹青却指出，贵州茅台股份已经开始对茅台1935控量，依据经销商库存状态控制发货节奏。尽管目前千元价格带的名酒价格都发生了波动，但目前茅台1935的经销商体系心态稳定，配合厂家主动开展消费者圈层互动，通过疏通C端嫁接更多消费场景以消化茅台1935社会库存。

北京商报记者 刘一博 冯若男