白酒如何借低度、果味趋势撬动年轻市场

年轻消费者个性化、时尚化、低度化的消费需求，让白酒市场掀起了年轻化浪潮。在此背景下，白酒企业也在通过联名等方式，不断向年轻消费者靠拢。12月3日，北京商报记者通过后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》了解到，年轻人喝酒排行榜上，超半数年轻人选择啤酒，果酒、鸡尾酒占比均超四成。值得注意的是，白酒位列第四，且年轻化态势明显。事实上，越来越多的白酒企业开始重视年轻消费者，不仅与茶饮品牌联名，还会推出年轻消费者偏爱的低度贵州真台酒。当企业都在布局年轻化市场时，如何从同质化贵州真台酒中突围，成为酒企要面临的首要任务。

业内人士表示，企业想要贴近年轻消费者，要真正了解消费者的喜好，不能仅在产品形式上，还要真正从口味、包装等层面发力。如果只依靠营销来做年轻化，很难长久。

加速年轻化

随着消费者迭代，白酒企业正逐渐加速推进年轻化进程，不断升级变化满足年轻消费者新需求。北京商报记者了解到，白酒企业纷纷推出低度酒、果酒等产品，以此来贴近年轻消费者。

泸州老窖在投资者互通平台上针对投资者关于国窖1573低度产品占比问题提问时表示，产品低度化是长期趋势。2023年度股东大会上，泸州老窖总经理林锋表示，“90后”和“00后”等消费群体更喜欢低度酒。目前38度国窖1573在公司的销售占比已提升至50%左右，未来将成为泸州老窖的重要板块。

不仅是泸州老窖，贵州茅台、五粮液、洋河股份等白酒企业均在年轻化上有所布局。今年5月，茅台旗下生态农业公司“i茅台”App上首发UMEET蓝莓气泡酒，同步开启全国合作伙伴招商。茅台表示，果酒作为“新生代”的主流消费产品，在茅台生态农业公司推进“年轻化”发展道路上承担着重要使命。洋河股份对于布局果酒市场表示，果酒项目是公司面向未来所发展的新品类项目，初步规划通过2—3年努力，实现营收规模10亿—20亿元。

除推出低度酒、果酒产品外，酒企还与茶饮品牌联名，推出含酒精茶类饮品。2023年，梅见与茶百道联名，推出含酒精产品“真梅醉绿茶”，酒精浓度小于0.5%VOL；泸州老窖与奈雪的茶推出联名礼盒，礼盒包含调酒卡片、2瓶泸州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡柠檬茶；湘窖酒业与茶颜悦色联名，推出“半个盛唐”含酒精饮品。

白酒营销专家蔡学飞表示，目前来看，在头部白酒企业带动下，白酒年轻化无论是从品牌还是宣传形式来看，确实取得了一定效果。跨界、联名、窖主节、粉丝节等白酒年轻化措施卓有成效，在一定程度上改变了传统白酒沉闷的品类形象，培养了一批年轻消费者。

贴近年轻市场

从市场来看，白酒行业在经历快速发展后，目前已进入存量竞争时代。在此背景下，白酒企业也纷纷开始寻找新增长极。随着年轻消费者崛起，白酒企业不约而同将目光锁定年轻化。艾媒咨询统计，2023年，年龄在18—30岁消费群体成为中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。里斯咨询此前发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿。

巨大的市场潜力，也让白酒企业纷纷入局。不过从数据来看，虽然酒类消费正在向年轻化靠拢，但消费者对于白酒的认可度仍有待提升。后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据前三位置，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。

蔡学飞表示，客观来说，目前白酒年轻化布局更多只是集中在品宣层面，而且在年轻人尝新白酒阶段，对于白酒的深度消费等方面还有待加强，而且白酒年轻化的形式比较单一，互动性不足，场景化消费引导等有待加强。

北京商报记者在走访终端市场时了解到，酒类消费人群中，年轻消费者数量明显有所增长。回龙观地区物美超市店员表示，节假日期间，年轻消费者购买白酒产品相对较多。日常对于低度酒、啤酒、果酒需求相对较高。在随机采访时，消费者黄女士表示，果酒是自己的首选。当被问及是否会尝试白酒时，黄女士表示，低度白酒可以尝试，但高度白酒因为口感辛辣，自己不会尝试。

中国消费品营销专家肖竹青表示，如何实现白酒年轻化是目前整个白酒行业所面临的问题之一。白酒企业推出低度酒、果酒产品，不仅仅都是在布局年轻消费市场，也是在布局20年后的“年轻”消费者。

如何保持新鲜感

不论是含酒精冰淇淋还是巧克力，抑或是含酒精奶茶或者咖啡，在上市之初都会引起不小的轰动。然而当热度退却，消费者似乎对于白酒的接受度又回到了最初。对于中国白酒企业而言，如何真正抓住年轻消费者的胃，成为酒企年轻化布局的主要任务之一。

广科咨询首席策略师沈萌表示，低酒精度是年轻消费者的偏好，但不意味着低度就一定会有年轻消费者买单。如果企业只是将年轻化过度简单处理，那么很难真正打动年轻消费者。白酒企业还没有理解年轻消费者与白酒之间的消费关系。

纵观近年来白酒市场，与咖啡、茶饮等品牌联名推出含酒精类产品的白酒企业并不在少数，但复购率却并不乐观。这也使得尽管企业在产品层面不断贴近年轻消费群体需求，但从本质上以及渠道上仍未撬动年轻客群心智，白酒企业对于年轻化布局的道路仍在探索之中。

随着中国酒类消费的个性化发展，市场趋向多元化。低度酒拥有利口、饮酒方式多样等优势。同时，相对时尚新潮的包装，更符合年轻人的消费需求。蔡学飞表示，对于酒企来说，低度酒与现有渠道有一定互补性，并且可以满足消费者自饮、聚会等需求。同时，低度酒可以为企业开辟新销售增量市场、占位年轻人心智、培育新消费群体饮酒习惯做铺垫。不过目前国内低度酒依然处于发展初级阶段，低度酒、果酒还需要加强口感创新，提升消费者的忠诚度，并且完善自身的供应链体系，创造更多的饮酒场景，从而实现长期复购。

LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微则进一步表示，现在酒水领域一定要深入研究用户群体，研究用户喜欢的产品以及用户与酒价值之间的关系，从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同，做法完全不一样。因此，一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。

北京商报记者 翟枫瑞