2025年，谁是白酒行业的“内卷之王”？
2025-04-07 16:48:31
贵州茅台镇真台酒
2044
作者︱尚可
内卷的根源，在于市场饱和。所以，对于当前的白酒行业，人们用“存量竞争”来形容，很形象地道出了市场内卷的本质。
在产量逐年降低的背景下，白酒已经开启全方位内卷模式：卷价格，卷香型，卷产区，卷渠道，卷模式，卷电商……目前，在白酒行业似乎已经找不到哪怕一小块还没陷入内卷的云彩。
现在，请大家开启智慧大脑算一算，看看在2025年里，谁才是白酒行业的内卷之王？
存量竞争，资本入局
白酒全面内卷
存量竞争，是指白酒行业的蛋糕并没有变大，但是前来分食的人却越来越多。咱们可以回顾一下，前几年搞煤炭的，搞药的，搞矿的，搞房地产的，搞航运的，搞互联网的……是不是都进来了？是不是很让人眼花缭乱？
百元以下成“死亡赛道”
当前的白酒市场，价格带内卷已经近乎残酷——价格战成为常态，在渠道利润近乎归零压力下，百元以下的白酒品质底线失守。
价格战常态化，10-50元价格带成为中小酒企的“绞肉机”。例如，河南某光瓶酒企业为争夺乡镇市场，将500ml纯粮酒终端价压至9.9元，毛利率不足15%，而头部企业通过规模化生产可将成本控制在5元以内，导致中小品牌生存空间被大幅挤压。
在百元以下战区，渠道利润近乎归零。经销商卖一箱百元以下白酒，你能想象得到赚多少钱吗？少的只赚3-5元，难怪人们把卖酒形容为“搬砖”！在部分区域，甚至出现了“买酒送电动车”的极端促销。山东某县级市场，经销商为完成厂家任务，甚至在以每箱倒贴10元的价格甩货跑量。
俗话说一分价钱一分货，消费者图了便宜就不能图品质。实际上，在低价白酒中，很多产品的品质底线早已失守。根据2024年市场监管总局的抽检显示，百元以下白酒合格率仅78%，部分产品甲醇超标2倍，塑化剂检出率达12%。
香型内卷
让酱酒从“风口”坠落
曾经，酱酒热成为行业一景，在市场最疯狂的时候，各路资本争相涌入贵州茅台镇，市面上的各种酱酒品牌纷纷叫嚷着要“对标贵州茅台”，怎一个乱子了得。
谁知，被口罩捂了三年，白酒市场并没有迎来报复性消费和爆发式增长，却在大环境影响下陷入行业调整和消费降级。持续多年的“酱酒热”，突然就开始降温了。
以前，资本大量涌入并落户茅台镇，导致产能激增，最终走向严重过剩，也让狂飙中的酱酒市场从“风口”跌落。数据显示，2024年茅台镇酱酒的产能突破50万千升，而来自于消费端的实际需求不足30万千升，相比之下，茅台镇酱酒产能已处于严重供过于求状态，导致大量中小型酒企陷入停产。
产能泡沫，带来的是酱酒价格一路向下，热销品牌的价格体系陷入崩塌。比如习酒窖藏1988，价格从2023年的600元/瓶跌至当前的378元/瓶；茅台1935，则从1188元腰斩至700多元。
区域内卷
地产酒展开“省内绞杀战”
区域市场，既是地产酒的天下，也是地产酒的战场。受制于“存量竞争”这一天花板，内卷的地产酒无奈开始进入“省内绞杀战”模式，这主要表现在酒企疯抢宴席市场，为了挤走竞品，强势酒企选择了与渠道进行深度绑定。
在安徽，古井贡酒为抢占婚宴市场，推出“买十箱送一桌菜”活动后，直接导致口子窖宴席渠道销量下滑20%；在江苏，今世缘通过“1+1”厂商合作模式，要求经销商缴纳百万级保证金，在挤压之下，一些区域中小品牌因资金链断裂，甚至选择退出市场。
河南的仰韶彩陶坊，与宋河粮液在300-500元价格带展开了贴身肉搏，2024年双方毛利率均下滑5个百分点；在山西市场年销超1亿瓶，终端价28元/瓶的汾酒玻汾，将本土品牌“梨花春”从百元以下市场强势逼退。
种种案例显示，区域内卷，也已经进入白热化。
渠道内卷
直播电商的“低价狂欢”
直播电商的兴起，带火了“9.9元白酒”，在其蛮力冲击下，低端白酒的品质底线悄然失守。在一些头部主播的直播间里，名酒产品的价格底线频频被突破，严重冲击着线下渠道体系，导致经销商库存积压，不断激化着厂商矛盾。
直播电商乱象频生，源自于高昂的成本。据悉，酒企自播的场均投入超10万元，转化率却不足1%，而达人抽成则高达30%。压力之下，中小酒企被迫选择“以价换量”，因此陷入恶性循环。
在直播电商的“低价狂欢”中，带来的是品质乱象频发。根据2024年市场监管总局的通报，在针对电商平台白酒的抽检中，不合格率高达22%，其中9.9元白酒检出甜蜜素的比例超50%。
曾经，某酱酒品牌通过“9.9元秒杀”吸引流量，实际发货的却是10元/斤的散酒，由此引发了大量消费者投诉率达40%。
品类内卷
健康酒陷入“概念混战”
面对内卷，有不少白酒企业，希望通过创新来博取出圈机会，比如以“草本酱香”为噱头构建的健康酒赛道。但是，白酒的创新，往往会陷入困境，从刚刚结束的春季全国糖酒会上反馈的信息看，健康酒赛道，已经开始陷入“概念混战”。
其次，行业标准缺失，导致“功能宣称”泛滥。目前，业内尚无统一的健康酒认证体系，这就导致在这一领域乱象频生。2024年，市场监管总局总共立案调查了123起涉及这一领域的虚假宣传案件。某“人参酒”被检出农药残留超标后，引发消费信任崩塌，直接导致健康酒品类销售额同比下滑35%。
反内卷
“品质+场景”成为首选
当前白酒行业的内卷已从单一维度升级为“全产业链绞杀”，其本质是产能过剩、需求萎缩、创新乏力的综合体现。
酒行业的破局之路，或许要从品质升级、品类创新、渠道重构等多方面入手。而白酒反内卷，“品质+场景”或许将成为走出重围的首选。