湖南小酒市场，风光不再

文|知酒团队

　　当知酒君日前在湖南市场约访酒中酒霸时，其负责人明确表示，有关小酒的采访不再接受。“小酒不再做了，他们转型做大酒了，”湖南省酒业协会解释了其中原因。而在10年前，他们是湖南小酒市场的佼佼者，也是媒体不断挖掘的案例标杆。

　　研究小酒市场，湖南是一个无法绕过的地方。这个人均消费中等、人均酒量一般，总人口数量也排不到全国前列的省份，却一直是实打实的全国小酒消费第一大省，对于这个神奇的现象，很多人百思不得其解。

　　巅峰时期，湖南小酒市场有着百余个品牌，多个品牌规模达5亿左右，这里被誉为“小酒的天堂”，也是创造无名英雄的地方，酒中酒霸就是时代下的英雄之一。

　　2020年以后，不断有声音传出湖南小酒市场正在快速萎缩，多数品牌退出市场竞争。

　　知酒君在长沙盘桓数日以后，通过终端采访、渠道调研后发现，当地的小酒市场也不像传说中那样遗世独立，他们也正在经历着种种变化，当地小酒经销商同样也在萎缩与被替代的困境中挣扎与探索。

　　湖南小酒市场现状：

　　市场萎缩、品牌集中加剧

　　为什么湖南是小酒发展最好的一个省份？有人告诉我们，容量的便利性是一个重要的原因，100-150毫升容量基本略低于湖南省白酒消费者的平均适饮量，人手一瓶小酒刚好可以让餐桌上的每个人尽兴，而且，湖南的饮食文化更注重自如的观念，所以更愿意饮用小酒。

　　湖南省小酒发展最巅峰的时间是在2012年到2018年，据了解，湖南小酒品牌最多的时候超过一百个，逐渐集中到以“酒中酒霸”“邵阳老酒”“三两三”为首的省酒品牌和“劲酒”“小郎酒”“五粮液歪嘴”等为首的外省品牌之间的竞争。

　　到了今年，湖南小酒品牌的竞争则更加激烈，“酒中酒霸”“邵阳老酒”“三两三”等品牌已经开始退守区域重点市场，在全省范围内能保持高覆盖率的只有小郎酒和劲酒，但省会长沙依然保持着激烈的品牌竞争格局，在长沙一家工薪水平消费的餐厅，我们看到了酒中酒霸、沱牌T68、毛铺苦荞酒、三两三、光良59、五粮液歪嘴、白沙液、小郎酒这些品牌。

　　通过与协会、企业负责人和终端门店的多方沟通，我们了解到湖南省小酒目前有20亿左右的规模，虽然与2015年左右差别不大，但湖南省白酒市场份额的占比却有明显的缩水，此外，结合小酒品牌的集中涨价等因素来看，小酒的消费量也在降低。

　　一位劲酒的长沙市场负责人A总告诉我们，在长沙，劲酒整体业务在增长，但小酒只能说是“维稳”，甚至还略有下滑，整个长沙市场的小瓶劲酒大约有一亿多的销售额。据他了解，小郎酒在长沙的总体份额大约有2个亿，最多的时候会有3-4个亿。

　　湖南省小酒强大的销售氛围早已有之，据A总介绍，长沙是一个比较个性化的市场，一直以来都有售卖小酒的习惯，小瓶装劲酒打下的第一个省外桥头堡市场就是长沙，多年以来更是建立起无与伦比的消费基础。这也是湖南省小酒市场基础雄厚的根因之一。

　　而当年叱咤湖南省的酒中酒霸，已经不复当年盛景。在湖南省酒协的帮助下，我们联系到一位当年做酒中酒霸的经销商，但我们联系到他时，他告诉我们他已经不做小酒转做其他业务了，对于企业的发展情况更是不愿透露。

　　下滑的原因：

　　需求细分、多次涨价后不具性价比

　　关于“为什么湖南小酒份额占比降低了”这个问题，我们采访到协会、企业负责人、经销商和消费者，他们给出了各种不同的答案，但共同提到的原因有两点——消费需求的多元化，消费者对性价比的计算。

　　首先，随着消费水平和生产水平的不断提升，越来越多元的消费需求被挖掘出来，酒水市场的品类也在被不断细分，而随着90后、00后逐渐成为消费的主力，酒水的风味也朝着更加利口的方向创新，近几年，湖南当地新化水酒、长乐甜酒、益阳甜酒、巫江米酒、009酃酒等品牌的显著增长也是一个有力证明。这些更低度、更利口的风味酒饮转化了一部分小酒的消费需求。

　　此外，消费场景的细分也倒逼企业以更细分的包装规格来满足更多消费者的需求，比如劲酒在推出自饮场景的125毫升装小酒之后，又分别推出小型社交场合适用的250毫升装酒和更适合聚会场合用的500毫升装酒。

　　造成小酒市场萎缩的另一个重要原因是性价比。简而言之，如果将小酒的价格折算成500毫升的价格计算，一定比市面上卖的500毫升标品要贵。用便利店老板的话来说就是“可以明显感觉到消费者越来越在乎这几块钱的价差了，比如说一瓶250毫升的酒要44块钱，2瓶125毫升的酒要48块钱，他们会毫不犹豫地买250毫升的酒。”

　　从销售端来看，小酒流通需要依赖大量的终端网点，对于当地很多企业来说，微薄的利润仅能耐勉力支撑起渠道的运营成本，所以一些企业会选择放弃一般市场，来确保原产地和省会市场的占有率。

　　近年来，小郎酒、劲酒等均多次宣布涨价，虽然涨价幅度不大，但该价格带消费者对价格本身就极度敏感，小酒已经不具备往日的性价比优势，导致了销量的快速下滑。

　　根据湖南酒协的观察，性价比是影响小酒销量下滑的重要原因，与此同时，随着当前消费者谨慎消费，餐饮消费和饮酒量还没有恢复到疫情前，酒水销量深受影响。

　　即饮酒水市场路在何方？

　　小酒市场的萎缩，本质上是湖南当地即饮酒水市场变化的一个缩影，这种现象也完全可以投射到全国任何一个地区。在我们采访过程中，不止一个人表示，小酒未来有可能变成一个“补充型贵州真台酒”——在风味上被越来越多的低度酒替代，在性价比上被光瓶酒替代。

　　我们并不愿意用“淘汰”“替代”这样的字眼来形容消失在湖南人餐厅和超市里的小酒品牌，它们在一个特定的时期出现在大众的餐桌上，这些名动一时的贵州真台酒完成了属于自己的使命，它们属于那个时代。

　　我们同样应该关注到，依然在市面上坚挺着，发挥着“补充型产品”功能的小酒品牌，他们做对了哪些事。

　　前文中的A总告诉我们，劲酒之所以能在湖南坚持到现在，一是靠品质，二是靠坚持，三是做消费者的服务工作。相关工作人员表示，劲酒的销售团队在长沙做了大量的客户运维工作，通过线上线下的整合运维，吸引了大量年轻人对劲酒的尝试。

　　“有的品牌可能倒下去以后就起不来了，但是劲牌因为有这种持续的培育，到现在为止我们还能不断找回消费者，所以劲酒在长沙成为唯二坚持做下来的小酒，有一句话叫‘天上飞的是茅台，地下跑的是劲牌’，说的就是劲酒渠道做得扎实。”

　　知酒君手记：小酒的特殊性在于它的高开瓶率，复购几乎支撑了小酒90%以上的销售量。由于其单笔消费金额较低、复购率高的特点，在消费的过程中消费者对品质和性价比往往保持着高度的敏感。小酒市场的萎缩是一种现象，更是一种结果，一种风味主导消费选择的结果，一种性价比主宰消费选择的结果。