“对酒当歌”持续升温 白酒企业现身明星演唱会
2024-07-29 19:41:58
贵州茅台镇真台酒
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转自：中国经营报
本报记者刘旺北京报道
白酒企业冠名或赞助演唱会的热情，在2024年得到了继续升温。
《中国经营报》记者注意到，自2024年以来，包括洋河、五粮液、泸州老窖、仰韶酒业、今世缘、郎酒、金沙酒业在内的多家酒企，均参与或举办了演唱会，又或者即将赞助演唱会，不仅进一步扩大了品牌影响力，而且通过与演唱会门票结合的促销活动，推动了贵州真台酒销售和市场动销。
白酒营销专家蔡学飞告诉记者，演唱会本就有一定的话题度和曝光度，企业参与之后，能够在一定时间内实现借助热点事件达到品牌传播；演唱会具有粉丝效应，这与酒企的受众重叠度是非常高的；为消费者提供演唱会渠道，也能在一定程度上提高企业的美誉度。
酒企加入演唱会争夺战
企业的演唱会或音乐节有一个共性特点，就是通过与热门音乐人或音乐节合作，白酒企业能够吸引年轻消费者的关注和参与，扩大品牌的受众群体。
记者注意到，这一轮的白酒+演唱会热潮，可以追溯到2023年，当年3月，泸州老窖“荣耀盛典”群星演唱会拉开了此轮“对酒当歌”的序幕。
从彼时开始，今世缘、洋河股份、赊店老酒、迎驾贡酒、丛台酒业、衡水老白干、稻花香酒业、河套酒业、郎酒、古井贡酒、五粮液等一系列酒企纷纷加入演唱会争夺战当中。
《2023全国演出市场简报》显示，2023年全国演出市场总体经济规模739.94亿元，与2019年同期相比增长29.30%；5000人以上的大型演唱会、音乐节演出场次共3100场，票房收入146亿元，创历史新高。
在这当中，酒企提供了不小的助力。根据自媒体《音乐先声》统计的数据，从2023年演唱会井喷至今，20多家知名白酒品牌赞助了至少160场演唱会，其中酒企为主办方的演出保底30场，作为赞助方、总冠名单位大概在130场。
实际上，不难看出白酒企业“办”演唱会的目的是获得更大的品牌声量。有白酒终端商告诉记者，白酒企业做这类赞助的最主要一点就是“人群”，例如一些拼盘演唱会会选择一些老牌艺人，他们的受众往往是中年群体，这部分人是白酒消费的主力人群。而愿意去现场听演唱会的人，在购买力上往往也不会差。
上述企业的演唱会或音乐节有一个共性特点，就是通过与热门音乐人或音乐节合作，白酒企业能够吸引年轻消费者的关注和参与，扩大品牌的受众群体。
泸州老窖相关负责人曾告诉记者，明星演唱会自带流量，话题性高、娱乐性强，不仅是歌迷、粉丝，也是广大消费者喜闻乐见的文艺活动之一。演唱会兼具商业效应和社会效应。对企业来说，有助于品牌宣传、扩大销售；对消费者而言，演唱会能够带来视听愉悦，满足大众精神文化需求，为人们美好生活助兴增色。
品牌宣传的前提是获得极大的曝光，酒企“办”演唱会确实实现了这一效果。今年夏天，刘德华巡回演唱会引发了广泛关注，而其身后的冠名方洋河·梦之蓝M6+也赚足了眼球。记者在洋河方面了解到，在这一系列活动中，洋河·梦之蓝获得了极大的曝光机会，触及不同地区、不同年龄层的消费者，显著提升品牌的知名度和影响力。
该公司相关负责人认为，通过洋河·梦之蓝品牌与音乐的结合，全程冠名刘德华的演唱会，带来一场可视、可听、可享的互动体验，能够在消费者心中建立情感纽带，增加品牌的好感度和忠诚度，这种情感链接对于品牌的长期发展至关重要。
当然，除了帮助酒企扩大朋友圈，之所以热衷演唱会营销，还因为演唱会为酒企带来更多方面的帮助。
蔡学飞认为：“现在很多演唱会也不只是单纯的节目演出，实际上与企业销售活动、经销商福利、消费者福利紧密相连，为企业带来更多的价值。”
另外，通过举办演唱会和音乐节，白酒企业能够将品牌与音乐、时尚文化等元素进行结合，提升品牌的渗透力和形象。“与音乐相关的活动能够为品牌赋予更多的情感和文化内涵，让消费者更容易建立情感连结，增加品牌的认同感。”蔡学飞认为。
不仅仅是买酒赠票
销售终端也十分乐意用买酒赠票的名头来拉动销售。据了解，在广州大街小巷众多烟酒店内，洋河·梦之蓝M6+与刘德华演唱会的联合宣传海报随处可见。
实际上，不难发现，各大酒企借助演唱会，纷纷发起了买酒赠票的活动。
例如洋河，消费者只要购买一定箱量的某类酒，即可获赠相应座位的一张票，所售的贵州真台酒都是洋河股份旗下的高端核心产品，如梦之蓝M6+、梦之蓝M9或是梦之蓝手工班等，市场价从600元到上千元不等。
再如此前五粮特曲沧州群星演唱会，购买2箱五粮特曲·皇冠版，即可领取一张价值3088元门票一张，五粮液官方旗舰店显示，五粮特曲·皇冠版为每箱2749元。
而今世缘冠名的蔡依林常州演唱会，有经销商推出购买2箱52度国缘送一张890看台票的活动。其一箱在官方旗舰店售价是5000元出头，相当于花1万元送一张票。
销售终端也十分乐意用买酒赠票的名头来拉动销售。据了解，在广州大街小巷众多烟酒店内，洋河·梦之蓝M6+与刘德华演唱会的联合宣传海报随处可见。
具体数字而言，有媒体推算，赞助刘德华巡回演唱会，即便是按照一场不到200张活动票、购酒金额基本2万元才能送一张票的保守情况来估计，36场演唱会下来，洋河至少能撬动上亿元的销售额。
当然，从成本的角度来看，仅仅依靠买酒赠票的形式，似乎很难评价酒企是否亏本。赊店老酒的相关工作人员曾告诉记者，赊店老酒的演唱会为自身主办，成本主要包括执行相关：艺人方面的出场费、现场授权等；现场执行方面包括场地、舞台、声光电等；传播成本，包括线上线下的媒体资源成本。
酒企更看重的是权益的形式，例如赊店老酒现场铺设自有产品的装陈，以及线上承担主要宣传物料产出方，以最大的曝光量占有整个演唱会的线上线下植入场景，为品牌带来了一定的潜在受众。同时，赊店老酒还借助下沉市场、音乐人、歌迷等进行社媒营销拓宽宣传范围，将目标人群完全覆盖。
当然，销量之外，还有企业希望通过演唱会创新品牌形象。泸州老窖方面表示，泸州老窖持续举办著名歌手演唱会，就是希望以时尚化、年轻化、国际化的方式和语言，与消费者沟通，打造音乐＋美酒的盛宴，传递中国白酒的新时代气象和崭新魅力。
当然，作为演唱会赞助方，选择与企业品牌形象和价值观相契合的演唱会至关重要。确保演唱会的内容、风格和受众与企业的目标市场和品牌定位相符，这有助于增强品牌的认可度和连贯性。
如洋河方面就告诉记者，之所以赞助刘德华巡回演唱会，就是因为双方的“经典”形象能够高度契合，刘德华是艺术领域的经典人物，而洋河则是白酒行业的经典品牌，双方能够在形象上实现融合发展。
而根据自媒体《音乐先声》的统计，白酒演唱会受邀参演艺人中，李克勤、张信哲、张韶涵、汪峰、伍佰等老牌艺人是这些酒企的“香饽饽”，高频率地出现在酒企冠名的拼盘演唱会中。其中张韶涵频率最高，至少出席了20场，其个人演唱会也与酒品牌深度合作。
再如此前赊店老酒演唱会上，选择的是出道十余年甚至几十年的歌手，汪峰、陈小春、张韶涵、杨钰莹、温岚、石头等，他们的歌曲都极为经典且具有感染力，在赊店老酒看来，这与自身品牌价值相得益彰。
显然，老牌艺人不仅与白酒品牌的目标受众年龄圈层、消费能力更加匹配，也更适于通过买酒赠票的活动锁定高净值客户群。
而演唱会的所在地，也充分显示出了各个酒企的布局，如今世缘办或冠名的演唱会大多开在江苏一带，稻花香基本上在湖北一带，丛台酒则扎根在河北一带。