茅台涨价，白酒求生
撰文 | 金 佳
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
新闻来源 |澎湃
在越来越多的声音提及“消费降级”之时，贵州茅台却反其道而行，进行涨价。
贵州茅台宣布涨价已接近一个月。2023年11月1日起茅台上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。由此计算，500ml装53%vol飞天茅台的出厂价由此前的969元/瓶上调至约1163元/瓶，
虽然贵州茅台明确指出，此次调整不涉及公司贵州真台酒的市场指导价格。即，飞天茅台市场指导价1499元/瓶不变。但众所周知，飞天茅台以市场指导价进行销售的数量微乎其微。
可以预见，贵州茅台出厂价的上涨传递到消费端，带动销售价的上涨是早晚的事。有媒体报道，随着茅台酒出厂价宣布上调后，市场销售价普遍上涨50元至100元不等。
那么，贵州茅台时隔近6年再度涨价的底层逻辑是什么？为什么这几年茅台乃至整个白酒业的涨价潮越演越烈？茅台涨价又将给白酒业带来怎样的连锁反应？
一、涨价的底层逻辑
为什么在消费市场萎靡的现在，茅台还在涨价？
原因很简单：不管在什么年代、经济状况如何变化，真正的高端消费并不会受到太多影响，该消费的人还是会消费。
这一点，体现在贵州茅台的业绩上。要知道，贵州茅台的业绩体量已经足够大，但其财报却依然保持增长状态。
贵州茅台2023年第三季度财报显示，1-9月，其营收同比增长18.48%达到1032.68亿元，与2022年1241亿元的年收入相差不大，与2021年1061.9亿元的年收入几乎持平；归属于上市公司股东的净利润为528.76亿元，同比增长19.09%。
其中，第三季度，贵州茅台营收和归属于上市公司股东的净利润分别为336.92亿元和168.96元，分别同比增长14.04%和15.68%。
可见，茅台涨价的底层逻辑，在于其并不缺少需求。
如今，稍微高端的宴请聚会几乎都有茅台的身影，这也是不少消费者首次接触茅台的渠道。
“虽然我们公司只是小县城里一个员工十几人的小工程公司，但是在宴请重要客户、领导的时候基本都要上几瓶茅台。”“95后”黄新告诉Donews。
黄新对DoNews表示，在接触茅台之前，他原本很讨厌喝白酒，在一次聚会时无意中喝到，发现非常好喝，跟主办方打听才知道喝的是茅台。“可能很多人消费茅台是出于送礼、面子或者囤积升值的需求，但我个人觉得，从饮用角度，茅台算得上是最好喝的白酒，比其它高端白酒都要好喝。这也是它比较受欢迎的重要原因。”
事实上，纵观这些年贵州茅台的发展会发现，其2001年以来已进行了8次调价，价格水涨船高，实际销售价更是远远凌驾于官方市场指导价格之上，几乎翻倍卖出，但茅台仍然未曾停下涨价的脚步。
这其中，或许也是白酒业在存量竞争之下集体高端化助推的结果。
近年来，白酒市场进入存量竞争阶段，行业集中度不断提升，不管是五粮液、洋河、泸州老窖这些名酒在涨价，连二锅头这种平价酒也在试图冲击高端。
五粮液更是将官方指导价涨价至1499元，直接对标53度飞天茅台。虽然外界对五粮液等名酒涨价后的接受度仍待加强，但从定价来看，贵州茅台的高端地位仍然受到挑战。
在需求足够而高端地位遭到挑战的情况下，贵州茅台通过调价来维护自身的高端品牌形象，巩固自身白酒奢侈品的地位，进而维持自身业绩的稳定增长，也就不足为奇。
二、打造奢侈品
一个品牌，如果只是单纯地提高贵州真台酒售价，而不提升自身价值，难免会沦为“价格刺客”之流。那么，茅台为什么这么多年都能在保持高价售卖的情况下仍然有稳定的需求，产品还能持续涨价且高股价屹立不倒？
这在于茅台自身具备且至今仍在着力打造的奢侈品属性。
奢侈品具备的特性：一是贵，不仅在于价格的昂贵，还有身份的尊贵；二是有二手保值流通市场。
被誉为“国酒”的茅台其身份自不必多说。涨价可以说是茅台为了打造奢侈品品牌的必由之路。
对于茅台的消费人群而言，多涨这几百块钱并不会让他们有太多的想法，另一个角度，反而会让以涨价前价格买到酒的人更加认可茅台二手的保值属性。
举个例子，很多人不买新能源汽车，是因为新能源汽车到手就贬值非常多，而且在市场竞争激烈之时，诸如特斯拉之流的新能源汽车还降价促销，从一手源头开始贬值。但茅台持续的涨价和相对繁荣的二手市场，让茅台具备了保值、升值的金融属性。
这几年，贵州茅台通过i茅台等官方渠道、贵州国资“葫芦娃七兄弟平台”和天猫、京东、苏宁等电商平台，以及物美等线下超市、茅台经销商等多种渠道投放原价茅台以供抢购。
DoNews在闲鱼等二手交易平台上看到，不少卖家在平台转让抢到的茅台提货券，一瓶原价1499元的飞天茅台，卖家在二手平台转手就挂出2700元、2800元的翻倍转让价格，而在成交价上，他们并不愿意作出太多让步。
“我转让茅台的底价是2600元，这已经是相当优惠的价格了，毕竟行情差不多就这样。”一位在闲鱼转让茅台的卖家告诉DoNews，他本身并不饮酒，也没有送礼需求，抢原价茅台就是为了投资赚钱。